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FOTOGRAFIA PUBLICITARIA
La fotografia publicitaria crea imágenes que expresan una idea determinada. Es de tipo ilustrativo. Comunica una experiencia o provoca en el sujeto una reacción estética. Su función principal consiste en transmitir un mensaje, frase, idea, palabra, etc.
Cada una de las imágenes que nos invaden en el mundo están dirigidas a vender el producto que representan, captando la atención de tal forma que incluso se llega a tener necesidad de lo que se ve anunciado. Todos estos tipos de ilustraciones podemos encontrarlos en catálogos, folletos, literatura de promoción, carteles, anuncios, muestras de promoción, tiendas, puntos de venta, vallas publicitarias, periódicos, revistas, informes anuales, en los envoltorios de los productos, en la salida del Metro entregado directamente (publicidad directa) y en un sinfín de medios que nos bombardean continuamente . Si logran una actitud nuestra favorable hacia la organización que representan, ya han logrado el primer paso de su intención.
Los contenidos visuales son las imágenes del anuncio. Pueden utilizarse tanto fotos
como ilustraciones. La fotografía tiene la ventaja de sumar veracidad y es especialmente adecuada en aquellas ocasiones en que hay que mostrar el producto al desnudo. La fotografía aporta realismo, muestra el producto tal cual es, con el inconveniente de que puede constreñir la capacidad creativa del diseñador; sin embargo, aporta la innegable ventaja de que el consumidor reconoce e identifica fotografía y producto.
La cámara ha pasado a ser un herramienta indispensable para los fabricantes de bienes de consumo, para los dedicados a las relaciones públicas y para quienes venden ideas y servicios. Las imágenes fotográficas en publicidad han sido hacedoras de realidades inventadas pero que no son tomadas como algo fraudulento siempre y cuando la incredulidad quede suspendida, quedando en claro que la escena ha sido imaginada.
La disponibilidad de materiales y aparatos sofisticados, mejoras en los procesos y el hecho de que numerosos y eficientes graduados hayan surgido desde las escuelas de arte e instituciones técnicas, combinado con los generosos y alocados presupuestos, garantiza un alto nivel de excelencia en la imagen publicitaria.
Como en el pasado, los fotógrafos juzgados de excepcionales a menudo reflejan ideas estilísticas surgidas de corrientes de arte aplicadas a la fotografía como una expresión personal . La línea divisoria en estilo publicitario y expresión personal puede ser muy fina.
La imaginación que inspiró a los primeros entusiastas de proveer a la publicidad de una gran fuerza creativa es menos evidente en la actualidad. Ya sea fotografiando equipos industriales o bienes de consumo lujosos, el hecho es que para la mayor parte el estilo y contenido de cada imagen están controlados por las empresas y por las agencias de publicidad y no por el fotógrafo. Estado Unidos, por ejemplo, se caracteriza por los grandes presupuestos y por la importancia que juega la publicidad en el estilo de vida americano pero este país también supo abrevar en el pasado de la experimentación visual de Europa que sirvió enormemente para aplicar en fotografía y diseño publicitario.
Ideas e imágenes
Como punto de partida, la ilustración debe contener una idea, independientemente que el producto aparezca o no. Después vendrá el mensaje para llamar la atención con un impacto visual, creando un clima que invite al espectador a pararse y que convenza e incite a comprar el producto.
La ilustración viene a dar el contenido de alguna forma. Las paginas de catalogo presentan el producto con su aspecto, y con ello se pretende conseguir que el futurible cliente tenga mayor información posible acerca del producto publicitado. Los catálogos, por lo general, tienen un carácter eminentemente enunciativo .De todas formas, depende del tiempo de producto que se pretenda mostrar. Un sofá, por ejemplo, deberá ser visto en la foto de la forma mas real posible, aséptico, sin aditamentos o efectos raros; sin embargo no estaría de mas darle mayor intencionalidad incorporando actores en escena, actores que muestren cara de satisfacción, de comodidad : en definitiva, la compra del sofá ha sido para ellos una buena decisión. Los productos de belleza no se muestran, se presenta mejor el resultado final.
Al tratar la selección fotográfica, no debemos olvidar a quienes vamos a tener del otro lado del folleto, catálogo o cartel. En la mayoría de las ocasiones es mas importante seleccionar una foto que muestre la satisfacción que las expectativas de un cliente imaginario o crear expectativas en torno al producto.
Como las ideas sobre la comercialización difieren entre si, las ilustraciones se basaran en premisas distintas, pero todas necesitaran de una ilustración básicamente bien diseñada, atractiva y eficaz, capaz de comunicar el menaje o incitar a la abstracción. De no cumplirse esto, la ilustración será técnicamente defectuosa. Si es muy compleja de entender, habrá servido para la satisfacción única de sus creadores ;y , si no tiene estética, lo que produce es espanto.
La imagen del éxito
Para ser eficaz, la ilustración debe partir de una idea sobre la forma de poner de manifiesto la premisa publicitaria. Desde aquí habrá que ver la forma de presentarla clara y atractivamente sin que pierda su lógica . Independientemente de su forma, tamaño, colores, etc; la mayoría de las ilustraciones publicitarias se centran en la belleza, predominio de lo bonito sobre lo feo, del amor sobre el odio, lo cual es muy importante en la preferencia humana, con ello se logra que los sujetos hacia los que va dirigida la campaña, empiecen por “inclinarse”. El resto lo logra el color , forma y gran cantidad de componentes que hacen la ilustración mas atractiva. Y todo ello esta encaminado , junto con la leyenda, frase o palabra, a enriquecer el contenido.
No nos cabe la menor duda que un buen fotógrafo, al final, no es tan solo el que domina la técnica, sino aquel que de manera profunda conoce la psique de hombre.
De una forma grafica e irreverente podríamos concluir diciendo que el fotógrafo necesita de dos “ojos”, uno para medir la luz y enfocar el objetivo y otro para ver en el interior de las personas. Es aquí donde el diseñador debe entrar, no tanto en si la luz es o no la adecuada, sino n si la intencionalidad de la foto es la que realmente se perseguía al realizarla. Característica importante de la ilustración es la lógica que la envuelve. Una imagen no tiene por que ser cotidiana para ser lógica. Así, una simplísima botella de agua puede adquirir gran fuerza , por ejemplo, cuando es vertida sobre el rostro de un deportista, denotando muchísima mas frescura y dando la idea de ser un producto mas natural para el organismo fresco y joven. En este ejemplo el agua no solo esta cumpliendo su objetivo básico, el de saciar la sed, está favoreciendo además la creación de expectativas en torno a una marca. Y, si observamos, las buenas ilustraciones publicitarias son relativamente simples. No es necesario incluir materiales extraños que desvíen la atención, sino conjugar de adecuada forma los elementos imprescindibles para vestir el conjunto.
Andrea M. Leiva
Bibliografía
- “A world history of photography” por Naomi Rosenblum. Ed 1997. Abbeville Press
- Curso práctico de Diseño Gráfico por ordenador. Ediciones Génesis. 1991