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ORIGENES DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA
Seria dificultoso imaginar un mundo sin publicidad y publicidad sin fotografía, pero la importancia de la fotografía en el contexto publicitario no fue intensamente reconocido antes de la década del 20’.
El campo de la publicidad era joven entonces, y los problemas y costos de reproducción de medios tonos efectivamente limitaba el uso de fotografías para vender artículos y servicios.
Las imágenes no estaban provistas de seducción sugestiva pero en estos años comenzó a abaratarse la fotografía, había un mejoramiento en papeles, imprenta y tintas, y ya se sugería que la fotografía seria usada mas a menudo en publicidad.
A fines de la década del 20’ ya se hablaba de que la fotografía dominaría rápidamente la comunicación publicitaria y que se presentaba como un fructífero campo para el artista talentoso porque ya sea distorsionadas o verdaderas las imágenes en realidad sirven para persuadir los compradores.
Después de la 1º Guerra Mundial el público se inclinaba más por estilos más objetivos mas que sentimentales y por objetos industriales que por los hechos manualmente. El cine comenzó a predisponer al publico a aceptar fotografías en publicidad. Muchos fotógrafos comenzaron a ignorar la división entre la auto expresión y el trabajo comercial que los pintores habían sufrido al establecer el cambio de centuria. La industria publicitaria en completo avance sobre lo países capitalistas comprendió estos conceptos desde el mundo del arte y así mismo predijo que la publicidad mejoraría el gusto estético de lo popular integrándolas ultimas ideas modernas dentro de la comunicación visual.
Durante la década del 30’ surgen muchos fotógrafos: Herbert Bayer, Cecil Beaton, Laure Albin – Guillot, Man Ray y Moholy- Nagy, entre otros. Ellos trabajaban para revistas, agencias de publicidad y empresas al mismo tiempo que fotografiaban para sí mismos y eran honrados como individuos creativos por los críticos.
Algunos otros trabajaban exclusivamente en el terreno de la publicidad creídos que estaban haciendo una contribución creativa a la fotografía en adición a la venta de productos. En Japón los fotógrafos comerciales ya tenían un estilo modernista y empleaban close-up, tomas de distintos ángulos y montajes.
El aspecto comercial de la fotografía publicitaria f
ue afectando el tipo de imágenes producidas, el gusto del público, y los materiales en el mercado con los cuales los fotógrafos debían trabajar.
Las fuentes e influencias en la fotografía publicitaria son difíciles de discernir porque en los orígenes americanos y europeos buscaron cada uno en otro la inspiración, con europeos mirando la magnificencia de presupuestos en América y americanos descubriendo la gran libertad para experimentar en Europa.
Muchos fotógrafos descubrieron que el close-up servia como excelente vehículo para concentrar la atención en a calidad del material y eliminar elementos extraños. La luz y los preparativos fueron manipulados para
darle “glamour” al producto.
La utilización de imágenes bizarras proveía el shock necesario para dar nacimiento al deseo adquisitivo, para ello se seleccionaban ángulos extremos, se usaban patrones de luces abstractas y se montaban objetos disparatados
Cuando surge el uso de montaje e imágenes múltiples se lo aplica a las imágenes de la moda y de celebridades, después de la 2º Guerra Mundial se lo comienza aplicar para cosas más cotidianas.
La llegada del color tuvo vital importancia en la fotografía publicitaria. Se jugaba con valores y colores, con luz natural o artificial.
Aunque estos materiales son defectuosos por su falta de permanencia esto fue aceptado porque su uso en tonos medios satisfizo al público deseoso de color.
Andrea M. Leiva
Bibliografía
- “A world history of photography” por Naomi Rosenblum. Ed 1997. Abbeville Press
- Curso práctico de Diseño Gráfico por ordenador. Ediciones Génesis. 1991